Модель оцінювання ефективності рекламних кампаній на підставі інтеграції показників їхньої діяльності

Анотація

Розроблено модель показника CERI (англ. Combined Engagement Rate Indicator), що об'єднує соціальні та фінансові метрики для комплексного оцінювання реклами в соціальних мережах. Встановлено, що інтеграція традиційних показників взаємодії – лайків, коментарів та репостів – з охопленням аудиторії та фінансовими метриками ROI (англ. Return On Investment) і CPE (англ. Cost Per Engagement) дає змогу формувати одну узагальнену оцінку, яка краще відображає реальну ефективність діяльності кампаній. Встановлено алгоритмічну модель побудови показника: спочатку визначають вагові коефіцієнти для базових метрик залученості, а потім застосовують фінансове коригування за допомогою нормалізованих бенчмарків. Оцінено вплив налаштування ваг на показник: варіація від 0,3 до 0,7 зумовлює середнє коливання значень показника CERI на 12 %. Охарактеризовано закономірності фінансового коригування значень показника CERI на прикладі 15 реальних кампаній: у випадках із високою вартістю взаємодії та низьким значенням метрик ROI і CERI набуває негативних значень, що дає змогу швидко виявити збиткові активності компанії; натомість у збалансованих кейсах фінансова складова активності компанії підвищує загальний бал на 15-40 % порівняно з простим ER (англ. Engagement Rate) або ERR (англ. Engagement Rate By Reach). Встановлено кореляцію r = 0,68 між запропонованим показником CERI та фактичним значенням метрики ROI, що підтверджує прогностичну спроможність запропонованої моделі показника CERI. Оцінено вплив зміни бенчмарків: коригування показників MaxROI і MaxCPE на ±20 % призводить до коливань значень показника на 9-15 %, що демонструє достатню стійкість моделі показника CERI до неточностей експертних оцінок. З'ясовано, що застосування показника CERI у наявних BI- та CRM-системах дає змогу в режимі реального часу адаптувати розподіл бюджетів, автоматизувати процедуру коригування вагових коефіцієнтів та виявляти аномальну діяльність кампанії задля швидкого реагування на аномалії. Охарактеризовано сценарії практичного використання показника CERI: удосконалення розміру ставок, автоматичне перерозподілення бюджетів між каналами їх використання та формування дашбордів для менеджменту. У перспективі модель показника CERI можна розширити з урахуванням якісних характеристик контенту та зовнішніх чинників ринку для ще точнішого оцінювання ефективності діяльності кампаній.